El mensaje publicitario tiene como objetivo dar a conocer las características de los productos y servicios del mercado para incrementar su consumo, definir una imagen de marca o impedir que caiga en el olvido. Como tantos otros formatos audiovisuales, es responsable de los valores que comunica a la sociedad, así como del papel que en ella representan las personas desde la más tierna infancia hasta edades avanzadas.
Actualmente existen códigos de conducta y organismos que regulan el sector [1]. Además existen muchas asociaciones que se dedican a denunciar patrones estéticos absurdos que afectan a la salud física y psíquica de mujeres. No obstante, siguen emitiéndose muchos mensajes en los que se trata de corregir el paso de los años luchando por mantener cuerpos perfectos poco reales.
En este anuncio de Actimel (Danone) de 2011, la actriz española Lola Herrera aconseja reforzar las defensas para mantenerse activo.
En otros casos, la actitud en la que se presentan a los personajes roza quizás la burla. En el anuncio de la tarjeta Euro6000 del año 2010, la anciana baila de una forma más propia de un adolescente. El mensaje hace referencia a los descuentos de la compra, lo que podría además reforzar el estereotipo de persona mayor con poco dinero o reducido poder adquisitivo.
¿Qué rol interpretan con más frecuencia las mujeres de la tercera edad en publicidad?
En la selección que hemos preparado destaca la figura de la abuela. Tradicionalmente esta figura se asocia a la cocina, aunque lo cierto es que hoy en día es además un importante soporte familiar. Al ser personas con una dilatada experiencia vital, tienen una mayor madurez emocional y no sólo educan en valores, sino que lo hacen fundamentalmente a través de sus actos [2].
Algunas marcas apuestan por representarlas con una imagen más natural y simpática, como es el caso de uno de los iconos de la publicidad española: la abuela de la Fabada Litoral de Nestlé [3] (protagonizada por distintas intérpretes a lo largo de los años). El primer anuncio se rodó en 1994 y quedó grabado en nuestras mentes por su famoso eslogan “Abuela, esto está de muerte”. Hoy en día, más de 20 años después, el personaje de los nuevos anuncios conserva su personalidad entrañable.
Otras, como Casa Tarradellas también centra sus mensajes en los vínculos familiares para reforzar la idea de mantener las buenas costumbres y la cocina tradicional. En este anuncio de 2016, la abuela prepara una pizza para que la familia, que está de visita, se quede un ratito más.
Nescafé nos propone una abuela un poco más pícara… En este anuncio de 2015, la anciana intenta conseguir la etiqueta dorada del sorteo del sueldo para toda la vida, haciendo chantaje a sus nietos con unos canelones, unos macarrones y unas croquetas.
El anuncio de Mitsubishi en 2017 nos presentó una abuela asturiana que recibe la visita de su nieta, que la sorprende por poseer un vehículo eléctrico. Se trata de una apuesta valiente, ya que el aspecto de la anciana se aleja del típico estereotipo que habitualmente nos ofrece la pequeña pantalla, no hay maquillaje que disimule las arrugas o los distintos tonos que presenta su piel.
En algunas ocasiones también los organismos gubernamentales ponen en marcha campañas de sensibilización social. El Ayuntamiento de Madrid difundió en 2018 un anuncio para conmemorar el 40 aniversario de la celebración del Orgullo LGTB, estuvo protagonizado por la tercera edad [4].
Otro anuncio de la administración pública que tenía una abuela como protagonista, fue el de la Lotería de Navidad del 2016, aunque éste resultó mucho menos acertado y disgustó enormemente a asociaciones de pensionistas y agrupaciones de la tercera edad por su falta de sensibilidad hacia la figura del mayor con algún tipo de deterioro cognitivo [5].
Referencias
[1] https://www.europapress.es/sociedad/noticia-nace-consejo-icas
[2] https://www.serpadres.es/familia/noticias/articulo/el-papel-de-la-abuela-en-la-sociedad
[3] https://cincodias.elpais.com/cincodias/2016/11/11/sentidos/1478891938_262462.html
[4] https://www.elplural.com/politica/el-video-con-el-que-carmena-celebra-el-orgullo
[5] https://www.elconfidencial.com/loteria-de-navidad/2016-11-15/polemica-anuncio